Тренды в российской упаковке 2013
20.01.2014 | 17:27

Направления, в которых движется дизайн упаковок России и Украины.

В прошлом году российские дизайнеры радовали нас хорошими решениями в области упаковки. Пришло время подвести итоги, и, в ожидании новых трендов, проанализировать 2013 год. Ужесточение конкуренции заставляет бренды быть более изобретательными и находить новые аудитории: в итоге за год определились направления, в которых развивается дизайн упаковки. Избавление от лишних деталей, обращение к стилю ретро и уход от стереотипов — так в общих чертах можно показать динамику развития.

AdMe.ru представляет гид по главным тенденциям года по версии отраслевого портала What the pack?. Здесь представлены характерные приемы и явления, повлиявшие на отраслевой пейзаж в России и на Украине.

Крупнее и проще

Последнюю пару лет в логотипах и упаковке крупные компании активно используют принцип крупнее и проще: из логотипов убирают лишние элементы, оставляя стилизованный, но узнаваемый знак. Например, Nivea и Google сменили логотипы в 2013 году. Вслед за крупными фирмами этот прием стали применять и локальные игроки рынки, для которых простота также может добавить баллов к узнаваемости и статусу.

В прошлом году эту стратегию на российском рынке опробовали сразу несколько производителей. Valio и ГринАгро залили упаковки цветом, оставив всю информацию и все эмоции в крынках, Останкинский молочный комбинат вынес на передний план аутентичные логотипы, а Московская пивоваренная компания и HEINEKEN Russia развернули логополотна на всю площадь банок.


Редизайн Valio, Max Brandson.


Редизайн молочных продуктов Останкинское, брендинговая компания Polaris.


Молочные продукты ГринАгро, РА Восход.


Редизайн пива Жигули, Dutch Design House.


Пиво Охота зимнее.

Типографика и леттеринг

Выражать индивидуальность бренда через шрифт берутся игроки всех калибров. Шрифтовая композиция зачастую выступает платформой для создания экстравагантных лимитированных серий Heinz и Rich, или становится основным маркером ностальгической стилистики конфеты Комильфо, сок Одесский.

Кетчуп Heinz, Depot WPF.


Соки Rich, агентство DDVB.


Редизайн конфет Комильфо, Depot WPF.


Редизайн соков Одесский, брендинговое агентство Milk Branding.

В других случаях с помощью шрифта поддерживается общая дизайн-концепция или выделяется название продукта на упаковке, привлекая внимание к продукту.


Печенье Рекомендую , студия :OTVETDESIGN.


Настоящий шоколад, Вrandiziac.


Полуфабрикаты Пельмешки да вареники, Vitamin Group.


Sunfeel, коммуникационное агентство :OTVETDESIGN.


Система капельного полива Умная лейка, Alexey Seoev.


Пицца Maestro, агентство Viewpoint.

В черном

Черный — это больше не страшно. На путь, проложенный агентством KIAN для Ярмарки, сворачивают производители колбас, хлебцев, сахара — та же Ярмарка готова переупаковать свои обычные крупы в черные пакеты, пусть и без фирменного клапана. Формально не покидая своего среднего ценового сегмента, эти бренды чувствуют себя в черном так же уверенно, как привыкший к трауру премиум. В то же время и в премиуме спорные решения уступают место более адекватным и продуманным.


Пельмени Перфекто, брендинговое агентство Wellhead.


Колбаса Мясоделов, Coruna Branding.


Мясо Дальние Дали, Агро-Белогорье.


Редизайн круп Ярмарка, KIAN.

Ретро

Из всех разновидностей вчерашнего дизайна агентства чаще всего выбирают советское ретро, пресловутый пин-ап и то, что в пресс-релизах, не боясь прогневить небо, называют славянским ретро. В 2013 году в жанре Back to USSR особенно лютовали алкогольные бренды, иногда убедительно, иногда весьма небрежно.


Водка Плакучая ива, агентство Polaris.

Стабильно выходили коллекционные Жигули, появлялись этикетки, симпатичным китчем смахивающие на реплики этикеток 70-х (Южный берег, Лосиный берег).


Пиво Жигули, художник Валерий Барыкин.


Пиво Лосиный берег, МосПивКом.


Конъяк Южный берег, студия DIAGRAM.

Ту же эпоху потревожили производители сладостей, закусок и круп, поднимая старые рецептуры и заставляя бренд-дизайнеров цепляться за знаки качества, медали, госты и иные маркеры соответствующей эпохи, выбирать ностальгические цветовые схемы и иллюстрации.



Редизайн муки Дивница, Depot WPF.



Упаковка мороженого Пломбир, агентство Getbrand.

Уважительную дистанцию нарушило, пожалуй, только агентство Мичурин, пережавшее в Пионерских семечках со стебом.


Семечки Пионерские, Мичурин.

Со славянским ретро туманнее. Избежать Гайдай-стайла удалось только Дымову, удивившему дизайном Сибирских и Уральских пельменей (отличная, кстати, гамма для замороженных продуктов — нечувствительная к инею).


Пельмени Уральские с телятиной, компания Дымов.


Водка Staraya Marka Анисовая особая.

К откровенному пин-апу обратился лишь Clёver — впрочем, без кокетливых персонажей упаковка Сладких историй ничего не теряет.



Печенья и конфеты Сладкие истории, агентство Clёver.

Персонализация

С ростом конкуренции главным условием успешного выхода на рынок становится максимально точное таргетирование целевой аудитории. Наведение резкости на потребителя открывает новые сегменты (об этом хорошо рассказывает Depot WPF). Так, решением для новой частной марки офисной бумаги Драгоценные камни становится ориентация на женщин, а косметика по уходу за детской кожей Papa care обращается к мужчинам.


Бумага Драгоценные камни, компания Живой офис.


Косметика по уходу за детской кожей Papa Care, Depot WPF.

В целом курс на мужскую аудиторию берут многие бренды, не теряя при этом основной, женской. В рекламных коммуникациях лицом к отцам поворачиваются ФрутоНяня и Детский мир.

С не меньшей активностью в спектр свежих аудиторий включают молодежь. Одни, как Вимм-Билль-Дан, подтягивают ее через рекламу (Домик в деревне), другие дерзко ставят на консервативную полку новый специфический бренд, ориентированный на молодых.


Майонез Большая кухня, PLENUM Brand Consultancy.

Наряду с проработкой новых аудиторий агентства словно ищут новые точки влияния на аудитории существующие. Одна из них — обращение к внутреннему ребенку, заставляющая бренды обращаться к жизнерадостным палитрам, колоритной мультипликационной графике и жанровому неймингу. Ребенок в потребителе непосредственнее реагирует на дизайн и имеет право на импульсивные Хочу! и Купи!.


Постельное белье De Nastia, PUNK YOU BRANDS.


Крупы Домашний очаг, РА VOZDUH.


Молочные продукты Нюрка пришла!, Viewpoint.


Молочные продукты А-молоко, Ермолаев-Бюро.


Вино Comon Savа, STUDIOIN.

Дерзость заказчиков

Выход на высококонкурентные рынки зачастую требует не только точности попадания в нишу и целевую аудиторию, но и смелости коммуникации. Ставку делают на эмоции, будь то искренность детского взгляда на мир (молоко"Высоко-высоко) или отсылка к небрежности провинциальной итальянской закусочной (Pomato). В первом случае аккуратная акварельная иллюстрация лучится нежностью, во втором — сама верстка заряжена дерзостью.


Линия молочных продуктов Высоко-высоко, Depot WPF.


Консервы Pomato, Peter Gregson Studio для Мистраль.

Наибольшую смелость на этом поле демонстрируют региональные бренды, одновременно ломающие как стереотипы отрасли, так и привычные представления о собственной опасливости.


Пиво Полевская варня, РА Red Pepper.


Семечки Путевые, PUNK YOU BRANDS.


Добавки Первый на деревне, VOZDUH.


Консервы Селижарово, :OTVETDESIGN.

Источник: what the pack?

Читайте также:

Самые заметные смены логотипов 2013
Лучшая упаковка России 2013